Reklama převlečená za radu? Zdravotnictví vstupuje do Kodexu férového influencera

I proto byl nyní aktualizován Kodex férového influencera, který nově rozšiřuje svá pravidla o tři klíčové oblasti: politickou reklamu, využívání umělé inteligence a zdravotnictví, konkrétně o Etický kodex pro medicínské influencery České lékařské komory. 

Trh v miliardách, kontrola minimální

Influencer marketing se v Česku dávno stal plnohodnotným reklamním kanálem. Podle odhadů oborových asociací se v něm ročně protočí jednotky miliard korun. Přesto se právě zde dlouhodobě obchází pravidla, která jsou v tradičních médiích samozřejmostí.

„Značky přesouvají stále větší část svých rozpočtů do spolupráce s digitálními tvůrci a letošní rok nebude výjimkou. Bavíme se o trhu, jehož objem se v Česku už nějakou dobu počítá v miliardách korun a nejde o krátkodobý trend,“ říká k aktuální situaci Petr Vančura, spoluzakladatel projektu Svět influencerů a ředitel agentury Lafinity.

„Spotřebitelé si k oblíbeným influencerům vytvářejí takzvaný parasociální vztah – jednosměrnou emoční vazbu založenou na pocitu blízkosti a důvěry. Ta je výrazně silnější než vztah k tradičním médiím a zásadně mění způsob, jakým publikum vnímá komerční obsah. Místo reklamy jej často chápe jako osobní doporučení. I to je jeden z hlavních důvodů, proč do influencer marketingu dlouhodobě proudí stále větší objemy peněz,“ dodává Marek Bačo, druhý ze zakladatelů projektu Svět influencerů a Strategy Director společnosti WPP Media.

Rostoucí význam influencerů potvrzují i data platformy TrendIn, která dlouhodobě mapuje digitální tvůrce v Česku a na Slovensku. „Jen mezi lety 2024 a 2025 vzrostl počet účtů s více než 10 tisíci sledujícími o 29 procent. Pokud se zaměříme na profily, které mají více než 10 tisíc sledujících, bavíme se kumulativně o více než 16 tisících profilech skrz Instagram, TikTok a Youtube. Největší zastoupení má TikTok s přibližně osmi tisíci profily, následuje Instagram se sedmi tisíci a YouTube zhruba se dvěma tisíci tvůrců,“ popisuje rostoucí dynamiku Martin Kyncl, ředitel agentury Lafluence, jež je členskou agenturou AKA.

Problémem není samotná reklama, ale její neviditelnost. Neoznačené spolupráce jsou totiž podle výzkumů účinnější – spotřebitelé je vnímají spíše jako autentické doporučení než jako komerční sdělení. Jak ale zaznělo na tiskové konferenci, právě tato „výhoda“ je vykoupena ztrátou důvěry a vyšším rizikem manipulace.

„Zásadní rozdíl je v tom, že u televize divák ví, kdy sleduje reklamní blok. U neoznačené spolupráce s influencerem však tento přirozený filtr mizí. Výsledkem je systematické uvádění publika v omyl, které už dávno není jen etickým či právním problémem, ale stále výrazněji i problémem společenským – zejména vzhledem k tomu, jaké produkty a služby jsou dnes influencery propagovány. Navíc influencer marketing oproti televizní reklamě generuje výrazně delší dobu pozornosti, tedy čas, během něhož je uživatel aktivně a bez vyrušení soustředěn na obsah,“ uvádí Honza Kotek, CEO další členské agentury AKA, Peppermint digital.

Zdraví jako nejcitlivější oblast

Zvlášť alarmující je situace u produktů, které se týkají zdraví – doplňků stravy, zdravotnických prostředků, nikotinových výrobků nebo různých „zázračných“ pomůcek slibujících lepší spánek, soustředění či rychlejší hojení.

V praktických ukázkách, které na konferenci představili Marek Bačo a Petr Vančura, zazněly konkrétní příklady porušování pravidel:

V následujících příkladech vystupují influenceři, kteří svou práci asi dělají dobře, ve svých příspěvcích se však dopustili několika pochybení. Na ta upozornili řečníci na konferenci Férový influencer, která se konala 4. února.

V prvním z uvedených příkladů dochází k porušení zákona o regulaci reklamy, podle něhož doplňky stravy nesmějí mít léčebné účinky. Mohou organismu napomáhat, nesmějí však být prezentovány jako prostředek léčby. V daném případě reklama tvrdí, že po užití přípravku dochází k rychlejšímu srůstu zlomeniny i k rychlejší rekonvalescenci po estetických zákrocích. Zároveň zde chybí řádné označení komerčního sdělení.

Dalším příkladem jsou výrobky deklarované jako „posilující zdraví“. I zde se jedná o oblast, kterou zákon o regulaci reklamy přísně omezuje. Influenceři ze zákona nesmějí propagovat zdravotnické prostředky ani výrobky, jimž jsou připisovány zdravotní či léčebné účinky.

V okamžiku, kdy influencerka u například brýlí začne tvrdit, že jejich používání vede k menší únavě, kvalitnějšímu spánku nebo lepšímu soustředění, vstupuje do roviny zdravotních tvrzení. Ta však influencer ani jiná veřejně známá osoba bez příslušné odborné kvalifikace uvádět nesmí.

Právě fenomén tzv. „bílého pláště“ je podle odborníků mimořádně rizikový. Publikum často nedokáže rozlišit, zda sleduje skutečného lékaře, odborníka na danou oblast, nebo jen dobře stylizovaného influencera.

Řada komerčních spoluprací zůstává právě neoznačená, přestože je to nejen neetické, ale i nezákonné podle zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. Jedním z důvodů může být i fakt, že podle zahraničních výzkumů je neoznačená reklama prokazatelně účinnější, protože jí spotřebitelé důvěřují více než transparentně označenému sdělení. „Existuje už řada výzkumů, například od nizozemské vědkyně Evy A. van Reimersdalové, které prokázaly, že když influenceři jasně sdělí svým sledujícím, že tento obsah je reklama, pak o něj sledující ztratí částečně zájem – stejně tak, jako odcházejí od obrazovek při reklamních přestávkách nebo přeskakují inzeráty v časopise,“ vysvětluje docentka Denisa Hejlová, vedoucí Centra pro strategickou komunikaci Univerzity Karlovy.

To ale podle ní neznamená, že by férově označená reklama na sociálních sítích nefungovala. Naopak: „Dává spotřebitelům možnost rozhodnout se informovaně a s vědomím, že jde o komerční sdělení. Oproti tomu neoznačená reklama často těží z vysoké důvěry, kterou lidé ke svým oblíbeným influencerům mají a vnímají je jako životní vzory. Jejich doporučení pak následují, aniž by si uvědomovali, že jsou vystaveni reklamě. Právě zde tak vzniká riziko ztráty důvěry – jak vůči influencerům, tak vůči značkám,“ doplňuje Hejlová s tím, že správné označování reklamy sice může krátkodobě snížit její okamžitý dopad, dlouhodobě však posiluje kritické myšlení a rozhodovací autonomii spotřebitelů. 

Nově: Etický kodex ČLK jako součást férového influencera

Reakcí na tuto situaci je začlenění Etického kodexu pro medicínské influencery České lékařské komory přímo do aktualizovaného Kodexu férového influencera. Ten stanovuje základní pravidla pro chování zdravotnických i nezdravotnických influencerů, kteří se vyjadřují ke zdraví.

„Česká lékařská komora vítá veškeré aktivity, které by měly podchytit zcela neregulovanou aktivitu influencerů na sociálních sítí. Podle inspirace kolegů z Francie jsme připravili určitá pravidla pro zdravotnické influencery ať už lékaře, nebo nelékaře. Považujeme tuto oblast za velmi důležitou a pro pacienty nebezpečnou. Nejde o příkazy, protože je lékařská komora nemůže vymoci, ale o doporučení. Chtěli bychom, aby se k tomuto doporučení influenceři sami přihlásili. Jde například o tak jednoduché věci, aby si nelékaři nehráli na lékaře a aby se lékaři věnovali svému oboru a nevěnovali se jiným oborům, které nestudovali a které nedělají. Porušování těchto pravidel vedlo například během covidu k mnoha zbytečným onemocněním a dokonce úmrtím,“ komentoval vznik Etického kodexu pro medicínské influencery Michal Sojka, vedoucí tiskového oddělení České lékařské komory.

Proč se vyplatí pravidla porušovat?

Jedním z nejsilnějších momentů diskuse bylo otevřené pojmenování reality: riskovat skrytou reklamu se ekonomicky vyplácí. Sankce jsou totiž minimální – pokud vůbec přijdou.

Právnička Petra Dolejšová upozornila, že odpovědnost za klamavou nebo neoznačenou reklamu sice nese influencer, zadavatel i agentura, ale v praxi často nedopadne na nikoho. Pokud už sankce padnou, pohybují se v řádu tisícikorun, zatímco honoráře za jediný příspěvek běžně dosahují desítek až stovek tisíc korun.

„Je to podobné jako parkování v centru Prahy – víte, že pokuta je nízká a pravděpodobnost kontroly malá, takže se to prostě vyplatí,“ dodala trefně Denisa Hejlová.

Fotografie z tiskové konference iniciativy “Férový influencer” 4.2.2026 (zdroj: Pavlína Zítková)

Samoregulace jako nutné minimum

Aktualizovaný Kodex férového influencera proto nesupluje zákon, ale snaží se nastavit jasný referenční rámec, podle kterého se mohou orientovat influenceři, značky i spotřebitelé. Nově zahrnuje:

Politickou reklamu:

● Povinné označení „Politická spolupráce / placená politická reklama“

● Archivace obsahu minimálně 24 měsíců

● Zákaz cílení na osoby mladší 18 let

● Soulad s nařízením EU 2024/900 a zákonem č. 235/2025 Sb.

Umělou inteligenci:

● Označení AI-generovaného obsahu (#AIobsah)

● Zákaz vytváření manipulativních deepfake videí

● Transparentnost u virtuálních influencerů

Zdraví a finance:

● Přijetí Etického kodexu pro medicínské influencery (Česká lékařská komora)

● Začlenění doporučení České národní banky pro finanční influencery
Cílem je kultivace trhu dříve, než se hranice mezi reklamou, manipulací a odborným doporučením zcela rozplyne.

„Naším cílem je, aby trh kultivovala především funkční samoregulace, která je vždy pružnější a efektivnější než zákonná regulace. Online prostředí se vyvíjí překotným tempem, a proto musíme držet krok s trendy, které hýbou společností. Aktualizace kodexu o pravidla pro umělou inteligenci, politický marketing nebo specifické oblasti zdraví a financí je logickou odpovědí na nové výzvy digitální doby,“ říká Tereza Tůmová, výkonná ředitelka SPIR.
Proto třeba i sami si dávejte otázky: Pokud dnes dítě nebo dospívající sleduje video, ve kterém influencer „jen sdílí svou zkušenost“, ví ještě, že jde o reklamu? A ví to i tehdy, když doporučení přichází od někoho, kdo působí jako odborník na zdraví?

Právě na tuto otázku se snaží aktualizovaný Kodex férového influencera – nově i s jasným zapojením České lékařské komory – dát srozumitelnou odpověď.

Autorka: Pavlína Zítková

Foto: ChatGPT